关于本文

• 本文标题：品牌昵称对消费者购买意愿的影响研究.doc
• 链接地址：https://wk.sbvv.cn/view/21408.html
• 内容摘要：品牌昵称对消费者 购买影响研究 签名， 日期，年月日  摘要 品牌昵称其实就是品牌的卖萌营销。故宫淘宝的卖萌就属于。在卖萌营销日渐成熟的今天，故宫淘宝通过一系列卖萌的推文以及微博，例如乾隆卖萌推文，故宫藏品雕塑做成的吐槽式表情包等卖萌营销手段，让故宫淘宝这一文创品牌名声大噪，受到许多年轻人的喜爱。在此基础上，本文探究故宫淘宝如此卖萌的方法，对消费者的购买意愿是否有正向影响。而故宫淘宝常常在推文底下评论，以及微博评论下与网友互动的行为，所营造出了一种拟社会互动的现象，而这拟社会互动是否在故宫淘宝卖萌与消费者购买意愿之间的影响关系中，起到了中介作用。至此，本文结合前人研究提出了研究模型以及相关的两个研究假设。 在此基础上，本文运用了文献研究法问卷调查法和SPSS中的相关分析回归分析法等方法对收集回来的且经过筛选之后的一手资料数据进行数据分析。研究结果表明，故宫淘宝卖萌对消费者购买意愿有着正向影响的关系，且拟社会互动在两者之间的中介作用显著，因此两个研究假设均得证。 至此本文提出了几个方面的建议，对其他博物馆的建议，是要多用年轻人喜欢的方式来宣传，塑造萌形象。且要多和网友互动，积极响应网友，尤其是粉丝的要求。营造一种宠粉的形象。而对于想要转型的传统品牌，则需要塑造全新的萌形象，拉近与消费者的关系。同时还要善于利用表情包，或者是高效而吐槽热点等来制造话题。 关键词，卖萌营销消费者购买意愿拟社会互动博物馆营销 Researchontheinfluenceofbrandnicknameoncoumepurchaseintention Thenicknameofabrandisactuallythecutemarketingofabrand。TaobaointheForbiddenCitybelongstothecute。AdorablemarketingmakecomplaintsaboutadorableadorableproductssuchasTaobaoTaobaomicroblogsuchasQianlongandadorableTucaoexpressionpackagemadebytheImperialPalacesculpture。OnthisbasisthispaperexploreswhetherTaobaoswayofsellingcutehasapositiveimpactoncoumepurchaseintention。HoweverTaobaointheForbiddenCityoftencommentsonTwitterandinteractswithnetizeinmicroblogcommentswhichcreatesaphenomenonofpseudosocialinteractionandwhetherthispseudosocialinteractionplaysanintermediaryroleintherelatiohipbetweenTaobaointheForbiddenCityandcoumepurchaseintention。Sofarthispaperputsforwardtheresearchmodelandtworelatedresearchhypotheses。 OnthisbasisthispaperusesthemethodsofliteratureresearchquestionnairesurveycorrelationanalysisandregressionanalysisinSPSStoanalyzethefithanddatacollectedandscreened。Theresultsshowthat:Taobaohasapositiveimpactoncoumepurchaseintentionandthequasisocialinteractionhasasignificantintermediaryeffectbetweenthetwosobothresearchhypothesesareproved。 Sofarthispaperputsforwardseveralsuggestio:forothermuseumsitisnecessarytopublicizeinawaythatyoungpeoplelikeandshapetheimageofcute。Andweshouldinteractwithnetizeandactivelyrespondtothedemandsofnetizeespeciallyfa。Createanimageofafavorite。Fortraditionalbrandsthatwanttotraformtheyneedtocreateabrandnewcuteimageandclosetherelatiohipwithcoume。AtthesametimeweshouldalsobegoodatmakinguseoffacialexpressionbagorefficientandTucaohotspotstomakecomplaintsaboutit。 Keywords:AdorablemarketingCoumerpurchaseintentionQuasisocialinteractionmuseummarketing 目录 一引言 1 ，一，研究背景 1 ，二，研究目的和意义 2 二文献综述 3 ，一，博物馆营销 3 ，二，卖萌营销 3 ，三，消费者购买意愿 4 ，四，拟社会互动 4 三研究方法与设计 6 ，一，研究模型 6 ，二，研究方法 6 ，三，问卷设计 6 1。自变量，故宫淘宝昵称卖萌 6 2。中介变量，拟社会互动 7 3。因变量，消费者购买意愿 7 ，四，抽样与问卷发放方式 8 四数据分析 9 五研究建议 15 ，一，研究结论 15 1。故宫淘宝卖萌营销对消费者购买意愿有正向影响 15 2。在故宫淘宝卖萌营销对消费者购买意愿的影响关系中，拟社会互动是中介变量 15 ，二，研究建议 15 1。对其他博物馆营销建议 15 2。对传统品牌转型的营销建议 16 ，三，不足和局限 16 参考文献 17 致谢 18 附录 19 关于故宫淘宝卖萌对消费者的问卷调查 19 引言 研究背景 品牌昵称和卖萌营销 昵称一词其本身就带有卖萌的意思，它可以是一个名字，一个词语，或是一句话，但相同的是他们都具有萌属性特征。从品牌营销的角度看，品牌昵称实际上就是品牌的卖萌营销。其表现形式有很多，有给品牌起外号的方式，像SK2的神仙水YSL被称作杨树林等等，又如推出带有卖萌昵称的产品，如可口可乐的昵称瓶，瓶身上印有高富帅白富美天然呆等等萌属性的词语，又如故宫淘宝推出的卡套，上面印有如朕亲启奉旨旅行等你等有趣的词语。还有另一种方式是在营销宣传时，会有有趣的带有萌属性的文案或相关句子，例如故宫淘宝在微博发布的一则宣传广告，一位古代妃子说着买了就是朋友，还有雍正皇帝手持扇子，扇子上的标语是朕亦是想你等等，总而言之品牌昵称卖萌的方式很多，都离不开萌字。 而因为研究品牌昵称的方向太多，范围太广，出于文章篇幅有限考虑，本文选取在昵称卖萌营销具有一定代表性的品牌故宫淘宝作为例子研究 故宫淘宝的卖萌营销 故宫淘宝就是一个玩转品牌昵称卖萌营销的品牌，它深谙品牌昵称卖萌之道。说起故宫，它给大众的第一印象永远都是紫禁城，是庄严的，是肃穆的，是正儿八经的，代表着我们国家不容他人开玩笑和亵渎的文化。故宫博物院拥有完整的文物体系，且涵盖古今品质精良品类丰富[1]。但是它总给人一种很遥远的距离感。如果说将故宫比作成一个人，那么它的性子绝对是高冷的。亲近感和人情味儿并没有那么浓。而且故宫是全中国最大的一个博物馆，其博物馆营销观念却比较落后[2]，早之前更没有故宫文创产品这一说。因此从消费者认知的角度来看，故宫这个品牌也是高冷高贵不接地气的。 但随着互联网技术和科技的日益蓬勃发展，许许多多带有陈旧落后气息的产物都迎来了新的发展机遇。在此背景之下，一种新的营销手段也正逐渐形成卖萌营销。例如三只松鼠，它以松鼠这一可爱的形象将消费者尊称为主人。而接触三只松鼠的消费者，仿佛真的在眼前出现了一只十分可爱的小松鼠，这一讨喜卖萌的形象自然受到了许多消费者，尤其非常受到年轻消费者群体的喜爱，从而激发消费者的购买欲望。卖萌式营销就是以俏皮可爱欢快的形式向受众展示商品或服务的信息和特性，将商品服务的萌点展示给目标消费者，是展现品牌亲民化的方式之一[3]。而现在的时代是属于社交媒体发达的时代，去官方化重趣味化重年轻化已然成为品牌营销的一个重要趋势。 而故宫也正是乘着这一波互联网的浪潮，扬帆起航，刷新并霸屏大众视野，这座传统老气暮气沉沉的宫殿跟着时代的步伐活跃了起来。从2010年伊始，故宫开始在淘宝开起了官方旗舰店，网店名称为故宫淘宝来自故宫的礼物，淘宝店页面也是时常妙语连珠，趣味横生例如买了就是朋友祖传的美貌别犹豫了，allbuy等标语昵称，相比于沉重庄严的故宫博物院，故宫淘宝深谙与年轻人之间的沟通方式，显得尤为可爱和接地气[4]。之后故宫开通了官方微博，官博名字就叫做故宫淘宝。在2012年穿越来看你当中这一支引爆网络的H5当中，明成祖朱棣带着墨镜唱起了rap，一路自拍发朋友圈，以及官微与网友各种卖萌耍贱的互动和表情包等等卖萌营销事件[5]。到2013年时，故宫开通了官方微信公众号，其名字也叫作故宫淘宝，再到后来注册的官方抖音账号，一则雍正，感觉自己萌萌哒的推文更是一时之间将故宫推到了风口浪尖处，成为人们炙手可热的话题。因此，故宫开启了卖萌之路的新篇章。 研究目的和意义 但由于品牌昵称研究的范围太广，想要探究品牌昵称对消费者态度的影响需要探究的东西太多，且文章篇幅有限，因此本文只以故宫淘宝为例，探究对品牌昵称的卖萌营销是否能对消费者购买意愿产生影响。故宫淘宝这一品牌的昵称卖萌营销，是否真的起到了作用。这一充满了趣味性的卖萌究竟是否真的能促进消费者对故宫文创产品的购买意愿，总的来说，解决这些疑惑的关键点都是消费者购买意愿的问题。然而这些问题的答案我们都无从知晓，且经查阅大量的文献资料来看，前人在关于品牌昵称卖萌营销这方面的研究大多数都为定性研究，定量的研究不多。且由于故宫卖萌营销是近几年来才开始火热的话题，有关故宫卖萌营销的研究更是少之又少。 因此本文的研究目的是探究故宫卖萌营销到底对消费者购买意愿产生了怎样的影响，此探究结果不仅可以填补学术上有关这方面研究的空缺，能从中大概得知品牌昵称对消费者购买意愿的影响，还能给其他类似相关品牌的营销策略起到一定的借鉴作用，而这也就是本文的研究意义所在。 文献综述 博物馆营销 故宫博物馆不同于其他品牌，它是一个特殊的文化机构，它的组织形态具有公益性，其资源具有不可再生性，它以公益性为基础，又涵盖一定的商品性。所以它的营销概念和其他普通的传统营销还是有一定的区别[6]，它是通过在满足了消费者文化需求的前提之下，再结合博物馆的特色和其资源专业的营销理论，对其进行营销推广和实现社会效益的一种过程，且其目的并不是纯粹的追求经济效益。[7]。岳志坤在略论博物馆的市场营销理念中认为，博物馆营销的出发点应该是满足消费者需求，采用适合的适当的营销组合来满足社会的要求消费者的需求以及实现博物馆使命的过程。他还认为博物馆营销是由两部分组成的市场主体和市场客体。这里的主体是指对博物馆经营者，客体是指对博物馆有特定的消费需求消费欲望和基本的消费能力，而且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和[8]。迟浩在博物馆营销额略研究中认为认为，博物馆营销，不仅仅要考虑到一般企业的营销目的，更要充分考虑到博物馆本身社会公益事业属性，应满足广大博物馆消费者对于文化的需要，保证博物馆能够发挥它的人文功效，保证博物馆能够发挥它的人文教育功效[9]。 卖萌营销 在现代汉语中萌多用作动词，有萌发萌生发端之义，由古汉语语义引申而来。一般认为，卖萌的萌是具有新义项的新兴词[10]。其起源是日本的ACG文化，ACG是AnimationComicGame的缩写，在中文中是动漫漫画游戏。主要使用人群是青少年动漫爱好者，使用领域多集中在网络上。但是随着网络发展对人们生活带来的极大影响，萌字的使用早已不仅仅局限在动漫界，而是逐渐渗透到大众生活文化，尤其是年轻人群体的日常中。 在传统的营销理念3B原则中其中的两项是，动物和婴儿，而无论是被赋予了情感和行为的动物，亦或者是可爱天真的婴儿，这些广告的元素给受众最大的心理感受，用一个网络流行词汇概括来说就是萌[11]。因此许多广告往往会利用这样的卖萌手段来引人注目，让消费者感到愉快新鲜有趣，进而激发消费者的好感，从而达到广告效益的最大化，这样的手段可称为卖萌营销。 卖萌营销实际上是品牌年轻化的招数之一。如今的年轻消费者群体往往会花大量时间上网，尤其是花时间在社交平台之上，而卖萌这一沟通方式，恰恰是许多素不相识或是关系好的年轻人，在网络社交媒体上最喜欢的表示友好拉近关系的沟通方式。闯荡在互联网时代的浪潮之中，面对逐渐年轻化的网络用户大军，许多知名企业大佬都开始放下身段，迎合年轻人的喜好讨好年轻人来展开一系列营销手段[12]。他们和消费者之间或幼稚或耍贱的互动，或是使用让人感到愉快的昵称，亦或是其他任何让消费者感到有趣可爱的卖萌手段，利用卖萌营销高互动性和传播力的特点来迎合全球年轻化的消费趋势，加上新媒体的快速发展的作用来从中获得更多的传播价值，以求达到自己的营销目的。品牌卖萌的目的是为了吸引年轻消费者群体，让他们对品牌产生好感，品牌卖萌会用各种火爆的网络用语大众关注的时尚热点和年轻消费者互动，一个品牌卖萌营销成功之处就是要让消费者喜欢你，只有消费者对品牌产生好感，然后才能让消费者接受进而购买该品牌的产品或者是达到其他的营销目的。例如可口可乐在中国推出的新包装昵称瓶。瓶子上印有高富帅白富美天然呆等高热度网络词语，其在标签上卖萌的营销手段改变了可口可乐固有形象，使它在争夺年轻消费者这一战役中攻下一城。又例如2011年肯德基推出的喵小奇套餐2013年凉茶大战后加多宝用小孩哭泣照片的对不起道歉系列等等。卖萌营销总在不断的制造热点话题，成为一种潮流。 消费者购买意愿 消费者的购买意愿又称作消费者意动。消费者意动是指由于消费者对特定的品牌的情感态度，从而采取特定的行为，或是具有该特殊举动的可能性或者是倾向性，其具体的表现就是消费者的购买意愿。我国学者韩睿田志龙认为购买意愿是指消费者是否可能会购买某产品，也就是消费者购买得可能性，朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现之一，同时也是购买行为即将发生之前的前奏。 首先，消费者通过积累有关产品的知识来形成自己对该品牌的认知，然后消费者对该品牌的评价与认知对产品形成一种心理感受，最后，根据这些评价和情绪上的感受，消费者会表现出相关的行为，比如购买那些让他感觉良好的产品。因此，本文提出第一个假设。 研究假设1，故宫淘宝的卖萌营销对消费者购买意愿有正向影响。 拟社会互动 熊科伟学者认为，拟社会互动是一种交往现象，其表现为媒介人物取代了现实生活中的交流对象。而在1956年的精神病学，人际关系与治疗中，唐纳德霍顿和理查德沃尔首次提出了拟社会互动的概念媒介角色与受众之间单向亲密且主要取决于媒介角色的类似面对面交往的关系，他们将这种互动简单的理解为观众与电视人物对话式交换意见的拟仿[15]。而从社会心理学的角度上来看，这种个体与媒介角色之间的交流往往是存在着一定的目的性，比如个体能从中获得心理上的一种安慰感，而这种交流能促进并加强个体与媒介角色之间的关系纽带[16]。可以比较通俗的理解为粉丝在网络媒介上的某些追星行为，就是拟社会互动的表现之一。例如在哈利波特粉丝群的研究当中，施密德和克里姆特就认为，许多粉丝存在着假想自己与电视角色有着某种关系，这样的想象能满足他们的归属感需求[17]。 随着互联网时代的到来，包敦安等学者就认为，网络社区环境下的活跃发帖者和潜水浏览者之间的关系，也属于拟社会互动[18]。越来越多的学者也将目光放在新媒体时代下的新媒介角色。且随着年轻消费群体这一支军队日益庞大，越来越多的品牌为了吸引年轻消费群体的目光，纷纷开始利用网络流行用语，卖萌表情包等年轻人之间的沟通方式来与他们交流，以此奠定该品牌在年轻人心中的年轻化可爱亲切感强等等的形象基础。李光斗在品牌的卖萌营销中说到，品牌卖萌的关键就在于互动。而沙振权和周丹婷在研究中发现，拟社会互动能显著影响品牌态度[19]。汪旭晖和冯文琪认为虚拟品牌社群中的拟社会互动，可以加强品牌与消费者之间的关系[20]。因此，本文提出第二个假设。 研究假设2，在故宫淘宝的卖萌营销对消费者态度的影响关系中，拟社会互动是为中介变量。 研究方法与设计 研究模型 研究方法 调查研究法 该方法主要是通过进入被调查对象所处的环境中，获取最为真实的，第一手的信息。因此我浏览了故宫的所有社交媒体平台，观察并记录了其现有的曾经的卖萌营销典例，以及其每一件销售的文创产品，并从中归纳分析它们的特点。 问卷调查法 通过问卷星设计好并反复核对问卷之后，通过二维码或者链接，转发到各大微信群QQ群以及朋友圈，无年龄及社会阶层要求。广大收集更年龄层性别以及不同职业的资深网虫。 文献研究法 通过在中国知网百度文库扥途径查找大量的文献资料，通过浏览思考并分析前人的研究调查，择其精华，弃其糟粕，有选择性的作为此篇研究文章的参考文献，用来支撑此篇文章的观点，使文章的理论更有说服力。 SPSS分析法 通过SPSS的分析，我可以得到许多原始资料数据中隐藏的各种关联关系，从而验证自己的思路和理论正确与否。 问卷设计 自变量，故宫淘宝昵称卖萌 为了选取最合适的自变量，我对故宫淘宝从2012年开始在微博以及微信这两个故宫淘宝的主要社交媒体平台上，搜寻并筛选火爆程度评论及转发数量影响范围最广的具有代表性的故宫淘宝卖萌典例来作为本文的自变量。经过筛选，自变量由微博截图...
• 版权声明：知知范文网 本站所有内容的版权归相应内容作者或权利人所有，本站不对涉及的版权问题负法律责任。
• 内容来源：本站所有内容均有网络公开等合法途径整理而来，该资料仅作为交流学习使用，并无任何商业目的，任何访问，浏览本站，购买或者未购买的人，就代表已阅读，理解本条声明
• 免责声明：内容所标价格，是对本站搜集、整理资料以及本站运营必须费用支付的适当补偿，资料索取者尊重版权方的知识产权，谢谢！