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• 本文标题：政务微博运营问题研究——以“广州发布”为例.pdf
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• 内容摘要：毕业论文题目政务微博运营问题研究——以“广州发布”为例二级学院法学院专业行政管理学号20208120402009姓名黄美玲指导教师王云讲师2022年4月15日广东培正学院教务处制目录1绪论………………………………………………………………………………11。1研究背景与意义………………………………………………………………11。1。1研究背景……………………………………………………………11。1。2研究意义……………………………………………………………11。2国内外研究综述………………………………………………………………21。2。1国内研究综述……………………………………………………………21。2。2国外研究综述……………………………………………………………41。2。3文献综述…………………………………………………………………51。3研究方法………………………………………………………………………52政务微博和服务型政府的理论概述………………………………………52。1相关概念………………………………………………………………………52。1。1政务微博的概念与特征………………………………………………52。1。2服务型政府的概念与特征………………………………………………62。1。3政务微博与服务型政府的关系…………………………………………62。2理论基础………………………………………………………………………62。2。1新公共服务理论…………………………………………………………62。2。2信息传播理论……………………………………………………………73“广州发布”建设现状分析…………………………………………………73。1“广州发布”的基本状况………………………………………………………93。2“广州发布”内容分析…………………………………………………………73。2。1信息来源多样化分析…………………………………………………73。2。2传播内容分析…………………………………………………………83。2。3信息发布分析…………………………………………………………113。2。4公众参与分析…………………………………………………………123。3“广州发布”政务微博建设存在的问题………………………………143。3。1公众参与度不高，缺乏互动和反馈……………………………………143。3。2内容发布不到位，信息共享不足………………………………………153。3。3平台服务功能少，管理相对滞后………………………………………153。4原因分析……………………………………………………………………163。4。1重视程度不高…………………………………………………………163。4。2忽视公民主体地位……………………………………………………163。4。3相应工作机制不够完善………………………………………………164优秀政务微博建设经验分析………………………………………………164。1“外交部”政务微博经验……………………………………………………174。1。1运营情况分析…………………………………………………………174。1。2内容特色………………………………………………………………174。2“成都发布”政务微博经验…………………………………………………174。2。1运营情况分析…………………………………………………………174。2。2内容特色………………………………………………………………184。3优秀政务微博建设的主要其启示…………………………………………184。3。1精准定位………………………………………………………………184。3。2多重互动………………………………………………………………184。3。3内容丰富………………………………………………………………195服务型政府视角下“广州发布”的优化建议…………………………195。1明确平台定位，强化服务理念………………………………………………195。1。1围绕公民需求，重新定位………………………………………………195。1。2强化资源整合，提高服务性……………………………………………195。2提升内容品质，激活公众参与………………………………………………205。2。1提高内容质量，提高用户粘度…………………………………………205。2。2丰富发布形式，提高阅读性……………………………………………205。3促进政民服务，提高民众认可度……………………………………………205。3。1创新互动形式，接受社会监督…………………………………………205。3。2强化政务服务，满足公众需求…………………………………………216结论………………………………………………………………………………21政务微博运营问题研究——以“广州发布”为例黄美玲摘要：政务微博2009年首次开通，过后日新月异。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国政务服务用户接近9亿。服务民众是政府的使命之一，其中就包括政务服务，把握好政务服务不容小视。政务微博的运行机制首先是民众利用平台进行监管，挑出政府的短板；其次在发生网络热点事件或发布政策法规，政府能轻松应对舆论，用好政务微博补齐短板，提高服务群众能力，这对于构建服务型政府属实是上上之策。关键词：政务微博；服务型政府；新公共服务Studyontheoperationalproblemsofgovementmicroblog——ACaseStudyofGuangzhouReleaseByHuangMeiLingJanuary2022Abstract:In2009thegovementmicroblogwaslaunchedforthefittimeandithaschangedwitheachpassingday。Accordingtothe47thREPORTofCNNICChinasInteetusearecloseto900millioninmycountryservingthepublicisoneofthemainrespoibilitiesofthegovementincludinggovementservicewhichshouldnotbeunderestimated。ItisbeneficialtodealwithpublicopiniocausedbyInteethotspotsandpoliciesandregulatio。Itisimperativetoimprovetheworkofthegovementtomakegooduseofgovementmicroblogtomakeupfohortcomingsandimprovetheabilitytoservethemasses。Keywords:Govementmicroblog；Serviceorientedgovement；Newpublicservice1绪论1。1研究背景与意义1。1。1研究背景政务新媒体随网络时代的发展逐渐成为桥梁，是政府提高创新能力、加强互动的摸索和践行，也是增强服务能力和凝心聚力的手段。十九大要求“要创造性[1]地融合网络技术和信息化手段作为基点服务群众”截至2020年12月，受疫情影响，政务服务用户从3月份的6。93增长到8。43①亿，占网民整体的85。3%。各类政府组织运用前沿技术提高服务效能，用创新技术优化服务体验，服务类型及人数显著提升。办理业务时通过“云平台”等技术简化了流程，推行新的互动模式，促进政民立体式连接，满足服务对象需要，适应疫情防控“常态化”。在十九届四中全会，建设服务型政府再次明确：“行政机关必须坚持服务人民，主动担责并接受监督。”政务微博则需利用平台优势满足民众需求，顺应微博平台规律，掌握流量密码，服务人民群众是大势所趋，更是时代所需。政务微博是官方利用平台面向群众进行解读、互动、服务的新政府治理模式。随着模式的深化，政民通过政治内外体系的互动，能有效降低执政成本，成为提升服务效能的有效载体，有利于碎片化向多元主体共治转型，管理视角向可沟通视角转变，适应亲民型角色。1。1。2研究意义近年来，政务微博为响应号召，成为政府组织的“第一解释者和定义者”。是民众获得权威消息、提升社会动员力的窗口，符合服务型政府建设的要求，对于推进其建设具有重要意义。通过从讲话、说话到对话，树立为民形象，完善职能，架起与群众交流的沟通桥梁。广州市委市政府运用微博平台，开通了“广州发布”，有利于用户平等对话、增强用户思维、凝聚共识、提供全方位政务微博服务、从而真正为老百姓做实事，构建良好的互动氛围。本文选题从理论和实践意义进行阐述。首先，围绕广州市工作重点，用互联网思维进行指导，发挥价值引领作用并引导受众建立正确立场。运用好政务新媒①中国互联网络信息中心第47次中国互联网络发展状祝统计报告[R]。北京:中国互联网络信息中心，2021。1体平台，对建设服务型政府具有理论价值，其次，对推进优化政务服务、创新社会治理、推动媒体融合等实践意义。首先是理论意义。第一，随着广州经济的发展，民众需要与经济匹配的上层建筑即政府服务力，目前大部分研究里。关于“广州发布”和服务型政府之间关系的研究少有。作为广州地区其中一个发布信息的微博，研究微博运营的奥秘，必将给建设服务型政府添砖加瓦。第二，政务微博有利于民主决策，作为政民联系的中介，民众通过微博与官方进行互动，对于民众关注的事情可以及时听取意见，做出符合民意的政策方案。第三，运用好政务微博是新公共服务理念的有益补充，研究政务微博里面的服务功能，把服务群众与网络信息相融合，用微博平台，提高政府的社会服务水平。因此，本研究从服务型政府视角，对于“广州发布”为群众办事，为群众提供便捷，让群众省心省力知事、办事等如何作为，也给其他的线上服务平台服务效能提供理论上的支持。其次是现实意义。随着政务微博的迅猛发展，影响范围逐渐扩大，研究“广州发布”是衡量广州政府服务性的重要指标，政务微博体现在打造服务型政府建设的新标杆、变身公众办事百宝箱两方面的突破。公众通过政务微博进行网络参政，不仅能获取政务信息，表达诉求，也能通过监督来提高参与的兴趣。本研究的主体具有典范性，作为广东的省会，其发布信息的方式必会引起其他地区的重视，研究“广州发布”，找出局限的方面，并完善其不足。在实践上这对于整体的政务微博发展具有意义。1。2国内外研究综述1。2。1国内研究综述首先从服务型政府的角度对政务微博进行研究。吴玉宗认为服务型政府即公共服务型政府，不因表述不一而有所区别，公共[2]性是政府的根本属性，政府提供服务自然也具有其根本属性。陶鹏认为运用政[3]务微博这种创新管理方式来转变职能和构建服务型政府是必然选择。石婧探讨政务微博的发展现状、特点等。分析政务微博的功能、效果对政府公共服务转型[4]的影响。学者颜佳璇认为应该从微博问政的角度寻求优化路径，通过分析政民互动的现状，提出这种新形式在内容、机制、能力上存在的问题，解决方式首先是明确2定位，其次在内容上用非政务的运营经验，最后是协调线上回应和线下执行。认[5]为政民良好互动的关键是政府、公民、平台三为一的共同努力。学者张润珍认为在新时代政府治理的格局中运用好政务微博是必要的，但是这个过程存在挑战，特别是服务民众能力有限。在联动其他微博也显得心有余力不足，以致于政务微博发挥的效果不佳。提出政务微博运营要注重打造具有地方[6]特色的优质内容，以此来提升影响力和关注度。其次是政务微博平台研究。截止2020年12月31日，经认证的政务微博账号超十七万个，可见具有强大的传播影响力。在CNKI搜索“政务微博”与之相关的四千多篇。每年都呈上[7]升趋势。与之相关的主题有公共服务、网络舆情、政务新媒体、公共管理等。对政务微博的应用必要性研究。王洲斌认为，政务微博的推行使用有助于加强政府的号召力。政府通过微博平台收集意见，以符合群众的期待。从公共服务角度，分析政务微博的作用和两者之间的规律，探讨制约其发展的因素，在较发[8]达地区政务微博应用范围广且数量多，相反则存在局限。2019年，学者赵卉提出微博在共同治理的重要性。作为新问政载体、民意咨询的新途径，政务微博具有即时性和开放性。在公众参与环节的意义重大，但存在信息壁垒等问题，并借[9]鉴成都、银川问政经验，针对性地提出构建适合兰州本地的组织结构等举措。社会管理角度的研究。侯凤芝表示，政务微博可以在黄金时段及时制止谣言泛滥的情况，抓住新闻首要发言权，同时可运用直播助推脱贫攻坚，完善社会管理。同时提出政务能力现代化的重要途径是从倾听民声、树立用户思维、规范运[10]维管理等方面加强内容和功能建设，提升政务新媒体的服务效能。谷乐、霍明奎认为政务微博是协调社会的有效手段，政务微博的信息有用性是衡量社会管理[11]水平的指标之一。功能定位角度的研究。姜秀敏表示政务微博承载着政府的执政理念，区别于一般微博，更具权威。不仅可让信息呈几何形式传播，能有效降低信息发布的成[12]本。而且还具有民意调查的功能，便于提高民众对政策的理解度。苗小雨认为在信息化时代，政务微博是热点扩散和传播的场所，信息推送服务迅速准确，影[13]响力和引导力都不容小视。能使民众能高效、轻松解决信息不对称的问题。政务微博运营角度的研究。余可丽和李杰群认为政务微博运营得时好时坏，3有些政务微博只会转发，以致于用户黏性低，失去话语权。做强账号的前提是站在群众立场上，审思明辨理性发声。在外部借助新闻媒体，内部加强人才队伍建[14]设加强内外合作双措并举提升政务微博运营水平。王雨从具体改进的角度总结了运行管理中存在的几个问题：运营理念滞后、运营队伍专业能力不高、运营制度不健全。表示只有做到重视微博的宣传价值，[15]提高人员准入标准、及时创新协同机制三个方面才能提高管理水平。针对政务微博的发展现状，张慧娟提出要掌握微博发布策略，例如抢占注意力高地、发布[16]时间固定、分析受众的关注习惯、微博内容当地特色化、形成品牌效应等。政务微博推广传播角度的研究。李永上就政务微博传播策略进行研究。阐释微博具有速度快、成本低的传播效能，其传播力能跨地区，具有辐射周边并促进[17]发展，缩小差距的能力。1。2。2国外研究综述首先是各国政府发展使用社交媒体的发展现状分析。学者高恩卡等认为微博是多要素组成的博客。Kaplan定义微博是交换工具，[18]可让用户交换不同形式的内容。韩国政府则把社交媒体工具分成两类：一类被视作“信息为中心”，包括TwitterMe22ay、Flickr和YouTube，主要用于发布各类公告指南；另一类则是“关系为中心”，包括Facebook、Yozm、Cyworld[19]和LinkedIn，用于协调政社民关系。其次是政府利用社会化媒体的策略与路径分析。Depaula等学者认为，政务微博发布象征性的资讯交流多，忽视政务微博公[20]共性的属性，认同发布的内容都要围绕民众需求。Choi表示在政务微博运营[21]的过程中，官员会怕出错而避开发布信息，常有不发布就没责任的心理。利益相关者使用平台的频率低，但常有局外人唯恐不乱，发布不实消息，以致于往错[22]误方向发展。另一种观点认为，政务微博的存在，能够更好的实现政府工作的[23]公开透明度。在政府机构使用社交媒体的时候，Mergel等学者提出了的几种不同的策略，包括推送策略就是将政府公开信息迁移到社会化媒体，使信息被更多民众所熟知；纳取策略就是政府吸纳多方建议、推动公众参与内容提供；网络化策略就是用政府建立与民众之间的联系等方面来促进公众对议题的讨论；服务化策略即政府尝4[24]试通过媒介提供多种多样的政府服务，例如优化电子化公共服务流程。1。2。3文献综述通过上述的分析可以看出，国内外对政务微博都有相关的研究，但将服务型政府与政务微博建设结合研究的相关文献较少，在CNKI检索“政务微博、服务型政府”，只找到65篇。政务微博平台是在中国开发使用，国外相关研究较少，大多针对政府形象的塑造角度和传播功能出发，而不是从服务型政府视角考虑。在政府管理过程中运用新媒体经验较多，相关的研究包括内容、运营技巧等较为系统，对于政务微博特点研究也较为透彻。搜索发现与之相关有公共服务、网络舆情、政务新媒体、公共管理等。从此视角进行研究，对我国政务微博平台建设的完善上能提供有价值的借鉴。1。3研究方法研究过程采纳三种方法。首先，文献研究法。通过搜集国内外资料的分析，了解如何在服务型政府视角下建设和发挥好政务微博平台。掌握政务微博的基本情况、现状、问题、经验，并探索服务型政府中政务微博的建设优化对策。其次，案例分析法，以“广州发布”为研究对象。最后，比较分析法。参考作为国内位居前列的两个政务微博，分析在运营建设过程中具有值得分析和和发掘的特点。结合该微博账号内容与运营等方面的建设，在此基础上总结出相关经验与启示。2政务微博和服务型政府的理论概述2。1相关概念2。1。1政务微博的概念与特征政务微博是指以政府组织或政府官员个人为兴办主体，以政府信息传递、倾[25]听民意、发布信息、服务大众等为主导，搭建一个与公众良性互动的沟通平台，用于传递信息，公布政策，收集和反馈群众的看法，达到上传下达的效果。总体来说，政务微博是一种泛传播、浅社交、弱关系的传播平台。有以下的特点：第一，互动性。使民众经政务微博进行互动，获得信息，并发表意见。政府可以结合公众期望与政策议程，整理反馈的信息，更好进行决策，从而获得民心。第二，实时性。传播主体和客体突破传统的限制进行即时的交流。具有时间性强、响应快的特点，而且脱离了线性传播模式，信息可以立即到达四面八方。第三，5多媒体性。用户在平台上发表文字，上传图片、视频和音频等，把任何想表达的内容综合在信息里，用喜闻乐见的大众形式来表达和传递政务信息，增强了政务微博的传播效果。第四，开放性。是一个公共意见平台，互联网用户可以各抒己见，有利于提高推行政策的自信心。2。1。2服务型政府的概念与特征[26]服务型政府以“以人为本”作为理念。本着高效、亲民的原则为民服务，从管理者变成服务者，即人民是国家的主人，是提倡公众和社会具有主导性的一种新模式。本质上是矢志不渝地贯彻群众路线。服务型政府的基本特征是依法行政，考虑民众的多样化需求。刘熙瑞认为，服务型政府以民主秩序为大纲，理念导向是社会和公民为本位。在符合法律和道[27]德条件下，极大程度满足民众需求并主动承担责任的服务者。2。1。3政务微博与服务型政府的关系第一，两者在理念上相契合。构建服务型政府是一种趋势，政务微博具有跨时空、地域传播，能随时随地完成民众倾诉的需求，实现政府跟民众的互动。政府通过微博下放公权力，让民众可以监督政府的一举一动，政府工作的透明度提高，则民众也会配合政府工作。使政府决策更能集民智，更具有民主性，政务微博从而与以人为本的理念相契合。第二，建构服务型政府需要政务微博作为工具。作为一种新方式，政务微博使政民交流距离更近，更加亲切，高度重视公众的诉求与权力，使个人的知情权、参与权、表达权受到尊重，拓宽决策信息通道。在日常的政务处理中，信息传递加快，公众可以直接参与，简化办事流程，降低了行政运作成本和社会管理成本。2。2理论基础2。2。1新公共服务理论在公民权利日益得到重视的背景下，登哈特夫妇总结与反思了新公共管理运动，提出了新公共服务。包括服务而非掌舵、追求公共利益、战略的思考，民主[28]的行动、重视人等原则，其核心理论是服务公民需要与社会发展。强调面向全体社会成员，进行民主对话，互动共治。62。2。2信息传播理论以大众传播为主要研究对象。代表性研究是“5W”模式，即传播的主体、内容、媒介、受体、传播效果。后进一步深化，形成政府传播五因素，即：一是传播主体为政府单位机关，二是传播内容是可视的政府行为，主要为指令性、解释性、宣传性的内容；三是传播媒介是指大众传媒和政府网站；四是传播对象，政府传播的对象是公众，具有不确定性和利益复杂性；五是传播效果是指能够提升政府服务效能和维稳。具体而言，政府的相关信息传播理论主要包括政府传播、大众传媒。3“广州发布”建设现状分析3。1“广州发布”的基本状况“广州发布”是由广州市委宣传部统筹，网信办管理，采取项目合作，依托各平台开展工作。平均每天以15。9条的微博频率进行发布，全年无休。坚持为网民服务，宣传广州本地特色，让群众直观了解便民动态，促进政民情感互动，是政府治理的技术性工具。2020年经认证的政务微博已超十七万，政务机构官①方超十四万，“广州发布”在全国十大党政新闻发布微博排名居前五。3。2“广州发布”内容分析本文通过内容分析法整理与分析了“广州发布”政务微博2021年10月16日至2021年10月31日共16天推送的所有内容。发布了微博255条，日均发布达15。9条。现从以下方面进行分析。3。2。1信息来源的多样化分析对信息的来源的考察主要是为了研究内容的原创性和权威性。在“广州发布”的255条推文中，27条直接转发。但注意的是，非转发并不意味着原创，造成此现象的原因是微博消息来源呈现方式的特殊性，部分微博不是经过选题、报审、编写等完整的流程构思，而是搬运其他政务微博或者新闻媒体的照片视频。其中134条是使用带有其它用户水印的图片和视频，这两种信息来源占微博总数的63％，原创率为37%。可见原创性程度较低。①。2020[N]。2021。人民网舆情数据中心年政务指数·微博影响力报告人民日报7
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